Мультиканальная атрибуция. Слышали? Если нет, то готовьтесь: придется разбираться, чтобы не сливать деньги и не делать странные выводы о своих кампаниях. Если да, то тем более оставайтесь: разберем, как это работает в Яндекс.Директе без воды.
Многие до сих пор смотрят только на последний клик. Типичная ситуация: клиент дошел до покупки через органику, а вы тратите бюджет и думаете, что платная реклама вообще ни при чем. На деле же он, может, неделю назад видел ваше баннерное объявление или кликал по РСЯ. Без учета этих точек взаимодействия можно легко убить каналы, которые реально работают, а бюджет распихать туда, где "кажется" выгоднее.
Давайте разбираться, как настроить мультиканальную атрибуцию, чтобы видеть полную картину и делать выводы с головой.
Что такое мультиканальная атрибуция и зачем она вообще нужна?
Коротко: это способ понять, как пользователь приходит к конверсии через разные каналы. Например, увидел баннер → кликнул по поисковой рекламе → потом еще вернулся через прямой заход. Если вы смотрите только на последний шаг, теряется вся цепочка. А в ней-то и кроется истина.
Почему это важно? Без мультиканальной атрибуции баннерная реклама, РСЯ или даже видео выглядят как "денежная яма". Хотя на деле они могут быть тем самым "верхом воронки", который приводит новых пользователей.
Пример из жизни. Бюджет — 300 тысяч в месяц. По отчетам на "Последнем клике" 80% бюджета уходит на поисковую рекламу, а на дисплейную всего 10%. После подключения мультиканальной атрибуции выяснилось, что дисплейная реклама участвует в 40% цепочек (на ранних этапах, но все равно важна). Перераспределили бюджет, подняли ROI на 20%. А вы говорите, баннеры не работают.
Какие модели атрибуции есть в Яндекс.Директе?
В Яндекс.Метрике, как в хорошем ресторане, выбор есть. Вот основные модели:
- Последний клик (Last Click). Все лавры получает последний источник. Это стандартная модель, но для сложных цепочек — бесполезна.
- Первый клик (First Click). Наоборот: вся заслуга первому касанию. Хорошо, если фокус на привлечении новых клиентов.
- Линейная модель (Linear). Делит "заслуги" между всеми каналами. Пользователь кликнул на РСЯ, потом через поиск — оба получат свою часть.
- Умная модель (Data-driven). Здесь уже алгоритмы оценивают, насколько важным был вклад каждого канала. Если есть данные, это самый точный вариант.
Если не хотите сразу углубляться, начните с линейной или умной модели. Они дадут более сбалансированную картину, чем "первый/последний клик". Например, если конверсия начинается с РСЯ, а заканчивается через поиск, обе точки будут учтены.
Как выбрать модель?
Прежде чем лезть в настройки, подумайте: что нужно вашему бизнесу? Если у вас длинный цикл сделки, как в B2B, выбирайте линейную или умную модель. Она покажет как раз влияние верхней части воронки. Если вы интернет-магазин с короткой покупкой — попробуйте "Первый клик". Это поможет понять, какие каналы лучше работают на привлечение.
Как настроить мультиканальную атрибуцию: пошаговая инструкция
Теперь к делу. Вот что нужно сделать:
-
Цели в Метрике. Проверьте, что у вас все настроено. Покупки, заявки, подписки — все конверсии должны корректно отслеживаться. Если цели кривые, атрибуция будет показывать бред.
-
Мультиканальные последовательности. Зайдите в Метрику: «Отчеты» → «Мультиканальные последовательности». Здесь вся магия и происходит. Смотрите, какие каналы участвуют в цепочках.
-
Выбор модели атрибуции. В настройках отчетов выберите подходящую модель. Линейная или Data-driven подойдут большинству.
-
Анализируйте данные. Посмотрите, как часто РСЯ, баннеры или видео появляются в цепочках. Например, может оказаться, что 25% всех конверсий начинаются с РСЯ, хотя раньше вы думали, что он бесполезен.
-
Оптимизируйте бюджеты. Если вы видите, что какой-то канал важен на этапе привлечения, но недополучает бюджета, исправляйте. Например, если баннеры участвуют в половине первых касаний, добавьте туда денег.
-
Автоматизируйте процессы. Инструменты вроде Кампанера помогут быстро анализировать отчеты и находить неочевидные зависимости. Это сэкономит время и нервы.
Частые вопросы по теме
Какая модель лучше для интернет-магазина?
Для e-commerce с коротким циклом сделки чаще всего подойдет линейная модель. Она учитывает все взаимодействия, а не только последний шаг.
Можно ли использовать мультиканальную атрибуцию с небольшими бюджетами?
Да, даже с бюджетом от 50 тысяч в месяц. Главное — правильно распределить деньги между каналами, а не сливать все в поисковую рекламу.
Работает ли мультиканальная атрибуция только с Яндекс.Директ?
Нет, через Метрику можно отслеживать и другие источники: Google Ads, соцсети, email-рассылки.
Итог
Мультиканальная атрибуция — это не "сложная штука для больших бизнесов". Это способ не облажаться в распределении бюджета. Подключите, настройте, посмотрите отчеты. Увидите, как рекламные каналы работают вместе, а не по отдельности. А там уже меньше шансов отключить что-то нужное или переплатить за что-то бесполезное.
Если хотите убрать ручную работу из анализа и оптимизации, загляните в Кампанер. Там все автоматизировано: от анализа данных до подсказок по оптимизации. Бесплатный тест-драйв доступен, так что попробуйте.